Introduction
En 2025, réussir votre remarketing Google Ads consiste :
- À bâtir des segments d’audience (« your data ») à partir des visiteurs de votre site et de vos listes de clients (Customer Match),
- À les activer intelligemment dans des campagnes Display
- RLSA (Remarketing Lists for Search) sur le réseau de recherche, YouTube/Demand Gen pour l’acquisition des lookalike segments (l’audience similaire Google Ads nouvelle génération).
Concrètement : installez la balise Google/GA4, créez des listes de remarketing, segmentez par intention, excluez les convertis, capez la fréquence et mesurez l’incrémental. Résultat attendu : plus de conversions au même budget et un taux de conversion supérieur sur vos groupes d’annonces prioritaires.
Sommaire
- Qu’est-ce que le remarketing Google Ads aujourd’hui ?
- Ce qui a changé : de segments similaires à lookalike segments
- Quelles campagnes activer ? (Display, RLSA, YouTube/Demand Gen)
- Mise en place pas à pas (tag, GA4, listes, Customer Match)
- Structurer vos segments d’audience par intention
- 7 bonnes pratiques pour booster votre taux de conversion
- FAQ
1) Qu’est-ce que le remarketing Google Ads aujourd’hui ?
Le remarketing Google Ads rebaptisé vos données dans l’interface, permet d’afficher vos annonces aux personnes qui ont déjà interagi avec vos produits ou services :
- Pages vues,
- Ajout au panier,
- Essai,
- Etc.
Sur le réseau display de Google comme sur YouTube, il peut être dynamique (l’annonce reprend automatiquement le produit consulté).
Sur le réseau de recherche, il prend la forme des RLSA qui ajustent enchères, messages et exclusions selon la relation passée avec l’utilisateur.
Points à retenir :
• Display/YouTube : activation visuelle, storytelling, relance multi-étapes.
• Search (RLSA) : capter une demande existante avec un signal chaud (déjà venu), donc taux de conversion et ROAS supérieurs sur les requêtes stratégiques.
2) Ce qui a changé : de « segments similaires » à « lookalike segments »
Les « segments similaires » historiques ont été retirés en 2023 par Google. Ils sont remplacés par les lookalike segments : vous fournissez une liste source (vos acheteurs ou abonnés), et Google crée une audience de clients potentiels « semblables » avec trois niveaux de proximité (étroit, équilibré, large). C’est l’équivalent moderne de l’« audience similaire Google Ads ». À utiliser en acquisition, à côté de vos campagnes de remarketing.
3) Quelles campagnes activer ? (Display, RLSA, YouTube/Demand Gen)
- Campagnes Display : parfaites pour la relance en volume, le capping et les scénarios par segment d’audience (abandon panier, visiteurs « Prix », fiche produit, blog).
- RLSA (Search) sur vos groupes d’annonces cœur : + enchères ou messages quand l’utilisateur a déjà montré un intérêt par exemple en mettant en avant la livraison/retour, ou une offre limitée.
- YouTube & Demand Gen : séquences, storytelling, stimulation de la considération.
- Lookalike segments (audience similaire Google Ads) : acquisition « proche » de vos meilleures audiences, à tester sur YouTube/Demand Gen/Display, et parfois en Search large.
4) Mise en place pas à pas (tag, GA4, listes, Customer Match)
Installer/contrôler la balise dans votre compte Google Ads : Google tag via GTM (ou GA4 relié).
Créer vos sources d’audience :
- Listes de remarketing web/app : « tous les visiteurs », « page produit X », « ajout au panier », « vue pricing », « 40 % de scrolldepth », etc.
- Listes de clients (Customer Match) : emails/numéros chiffrés, synchronisés avec votre CRM.
- Relier GA4 pour profiter d’audiences comportementales (durée, fréquence, valeur).
Configurer vos campagnes Google Ads :
- Display/YouTube/Demand Gen : cibler vos segments, exclure les convertis, définir un capping.
- Réseau de recherche (RLSA) : appliquer les segments aux groupes d’annonces critiques (marque, génériques rentables), ajuster enchères et messages.
- Tester des lookalike segments pour élargir proprement votre couverture.
Seuils utiles :
- Search (RLSA) nécessite typiquement 1 000 utilisateurs dans la liste pour servir
- Display peut démarrer à 100
- Customer Match a été abaissé à 100 membres en 2025 pour les campagnes Search (rendant la fonctionnalité accessible aux PME)
Les seuils peuvent varier selon le réseau et la qualité des données surveillez toujours la servability dans l’interface.
5) Structurer vos segments d’audience par intention
- Haute intention : abandon panier / devis commencé / page « Tarifs ».
- Intention moyenne : fiches produits ou services, comparateurs, pages catégories.
- Découverte/considération : billets de blog, guides, FAQ.
- Valeur client : acheteurs récents, ré-achat, LTV élevé, upsell/cross‑sell.
- Fraîcheur : fenêtres de 7/14/30/90 jours pour faire varier pression et promesse.
- B2B : segmenter par rôle (C‑level vs. opérationnels), par plateformes publicitaires (LinkedIn en complément), et par signaux CRM (MQL/SQL).
6) 7 bonnes pratiques pour booster votre taux de conversion
- Exclure systématiquement les convertis et les visiteurs non qualifiés.
- Adapter le message au segment : preuve sociale aux hésitants, réassurance logistique aux abandonnistes, educational pour le haut de funnel.
- Dynamiser les annonces Display pour refléter le dernier produit consulté.
- RLSA sur requêtes chères : protéger votre part de voix et améliorer la rentabilité.
- Lookalike segments : démarrer « étroit », étendre ensuite.
- Fréquence & récence : caper, limiter la durée d’adhésion (p.ex. 30/60 jours) et tester la fenêtre optimale.
- Mesure incrémentale : conversion lift ou géo‑expériences pour isoler l’apport réel du remarketing.
En conclusion, une campagne de remarketing google ads performante repose sur :
- Des audiences first‑party robustes,
- Des messages adaptés par intention,
- Une mesure incrémentale rigoureuse.
Pour la mettre en place, démarrez par la balise, des listes pertinentes (abandons panier, pages tarifs, clients), puis activez Display, RLSA et YouTube avec capping et exclusions.
Orchestrez vos stratégies marketing autour de fenêtres de récence, de créations dynamiques et de tests A/B continus, en élargissant prudemment via lookalike. Pilotez les coûts par objectif (CPA/ROAS), nettoyez les doublons et favorisez la fréquence utile. Cette discipline transforme vos visiteurs hésitants en revenus prévisibles et durables à l’échelle.
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7) FAQ
Quelle différence entre remarketing et retargeting ?
Dans Google Ads, on parle surtout de vos données / remarketing (personnes qui ont interagi avec vous) et d’audiences affinitaires/in‑market/custom (prospection). Le retargeting est l’usage « publicitaire » de vos signaux 1ʳᵉ partie pour recibler.
Puis‑je encore créer une « audience similaire Google Ads » ?
Les « segments similaires » ont disparu ; utilisez désormais les lookalike segments (niveaux étroit/équilibré/large) à partir d’une liste source (achats, leads).
Quels minimums ?
- RLSA (Search) : environ 1 000 utilisateurs actifs.
- Display : 100 utilisateurs.
- YouTube : 1 000 utilisateurs.
- Customer Match (Search) : 100 membres (mise à jour 2025).
Vérifiez toujours l’éligibilité dans votre compte Google Ads.
Peut‑on faire du remarketing sans cookies ?
Les signaux 1ʳᵉ partie (connexion, consentement, GA4) restent clés, et Google a renforcé les contrôles de confidentialité. Le ciblage contextuel et la création de lookalike segments à partir de listes consenties complètent l’approche.